Als we Jan Driessen mogen geloven is het binnenkort uit en over met sportsponsoring. Driessen was bijna twintig jaar journalist en werkte als parlementair verslaggever voor actualiteitenprogramma’s bij de radio en televisie en als oorlogsverslaggever in Joegoslavië, Kosovo, Soedan en Rwanda. Verder was hij veertien jaar lang directeur communicatie van Aegon. In die functie was hij o.a. verantwoordelijk voor reclame en sponsoring en op zijn conto staan grote sportsponsorcontracten met Ajax, de KNSB en de KNRB.

Hij deed deze uitspraak als gastspreker tijdens de sponsorborrel van de Koninklijke HFC op vrijdag 18 december 2015. Inleider van de avond was Rick Claus die zo zijn eigen hilarische ideeën had over reclame maken. Zo had hij bedacht bij de herentoiletten van zijn eigen bedrijf twee schoteltjes neer te zetten. Het ene met een bordje “kleine piemels € 1,00 linksaf” en het andere met “grote piemels € 2,00 rechtsaf”. “Dan ga je verdienen!” aldus Claus, die daarmee de vrolijke toon zette voor een avond met toch een serieus onderwerp.

Volgens Driessen is het namelijk tragisch gesteld met sportsponsoring. “En het wordt nog erger”, voegde hij daaraan toe. Zo heeft Aegon in de loop der jaren tachtig miljoen euro sponsorgeld in de sport gestoken, maar thans trekken grote aansprekende internationale bedrijven als Opel, Philips en Rabobank zich terug om zich op andere gebieden te richten. Ajax heeft nu wel Ziggo als hoofdsponsor, maar over de grens weet niemand wie of wat Ziggo is.

Als oorzaak noemde Driessen de, zoals hij zei, “consumentenrevolutie”. Dankzij internet heeft de consument een veel vrijere en ruimere keus. Het zijn niet langer de bedrijven die je vertellen wat je moet eten, kopen of doen. Dat bepalen de consumenten zelf wel: “We are in control!” Bedrijven worden niet meer geloofd en CEO’s worden per definitie als onbetrouwbaar gezien.

Grote bedrijven werden ooit wel als betrouwbaar beschouwd, maar er gaan, althans volgens het huidige consumentendenken, miljoenen op aan reclamespotjes zonder dat het product goedkoper wordt. De consument gaat meer zijn eigen sponsoring zoeken, onder andere via crowdfunding en het bedrijfsleven gaat zijn sponsorgelden verleggen naar activiteiten die zich grofweg laten samenvatten onder de noemer “wereldverbetering”, zoals milieu, sociaal-maatschappelijke projecten en liefdadigheid. Het productgerichte denken maakt plaats voor het mensgericht denken. Sportbestuurders dienen zich te realiseren dat bij sport allereerst een goed maatschappelijk en integer gedrag hoort.

Volgens Driessen doet Ziggo het goed met het Ziggo Dome, want de activiteiten die daar plaatsvinden zijn mensgericht en die zorgen op die manier voor positieve publiciteit. En ook ING heeft het begrepen door zich meer te richten op de jeugd.

Gelukkig is er toch nog hoop voor HFC, zo bleek uit een aantal reacties van de aanwezige sponsors, waarna het glas geheven werd op een mooi kerstfeest en een voorspoedig nieuw jaar.

Bert Vermeer